디지털 자본주의와 데모크라시, Big Tech와의 싸움 ⑦
Kid‘s Tech : 표적이 된 어린이들

(WWW.SURPRISE.OR.KR / 김종익 / 2022-08-11)

우치다 쇼코內田聖子
비영리법인 아시아태평양자료센터 공동 대표. 자유 무역․투자 협정 감시, 정부와 국제기관에 대한 제언 활동 등을 한다. 『자유 무역은 우리를 행복하게 할까?』 『철저 해부 국가 전략 특구 ― 우리의 삶은 어떻게 될까?』 『일본의 상수도를 어떻게 할까? ― 민영화인가 공공의 재생인가』 등의 저서가 있다.

신형 코로나바이러스 대유행을 계기로, 세계의 인터넷 이용자는 극적으로 증가했다. Stay Home과 재택근무가 확산되는 가운데, 사람들은 자택에 머물면서 인터넷으로 식사와 물건을 주문하고, Zoom으로 회의를 하고, 온라인 게임을 즐기고, SNS로 교류하고 있다.

이런 변화는 어린이들의 세계에도 동시에 일어나고 있다. 휴교와 외출 자제로 어린이와 젊은이는, YouTube 교육 비디오를 시청하고, Google Classroom에서 가상 교실에 참가한다. 그리고 교육의 장에서 떠나면, TikTok과 Snapchat, Instagram 등의 SNS로 친구와 만난다. 인터넷상에서 행하는 비디오 게임 이용자도 급격히 증가했다. 내각부 조사에 따르면, 일본에서도 열두 살 이하 어린이와 10대 젊은이의 인터넷 이용 시간은 증가일로다.

인터넷 이용 증가에 더해, 2010년대 이후, Big Tech와 전자기기 메이커가 협력해 촉진해 온 것이 ‘Kid's Tech’로 불리는 분야다. 엄밀한 정의는 없지만, 어린이용 전자기기와 프로그램 개발․판매, 학교 등 교육 기관과의 제휴로 기술 이용 등 폭넓은 영역을 포괄하는 하나의 큰 산업이 되고 있다.

더욱이 최근 비약적으로 성장하는 것이 ‘Baby Tech’ 산업이다. 예를 들면 육아 경험이 없는 부모를 지원하는 앱을 비롯해, 센서로 아기의 체온을 감시해 이상을 경고하는 디바이스, 우윳병으로 아기에서 준 우유의 양을 자동적으로 기록하고, 우유를 먹은 양을 통지하는 디바이스, 기저귀가 축축해지면 통지하는 디바이스, 나아가 아기의 울음소리에서 아기의 감정을 AI가 추정해 알리는 기기 등, 이미 많은 기기와 서비스가 시장에 투입되고 있다. 경제산업성은 Baby Tech를 추진하고 있으며, 보육원 등에서도 매트리스에 센서를 장착한 ‘수면 상태 감시 디바이스’를 도입하는 경우도 늘고 있다.

이렇게, 태어난 순간부터 어린이들은 인터넷과 ICT 기기, 서비스에 갇히게 되었다.

■ 어린이 세계에서 확대하는 표적 광고

어린이를 둘러싼 인터넷 환경 가운데, 가장 우려되는 것 가운데 하는가, 온라인 게임 의존(게임 장애로도 불린다) 문제다. 게임에 열중해, 이용 시간을 스스로 통제할 수 없게 되어, 일상생활에 지장을 주는 질병이다. 세계보건기구는, 2019년 5월 게임 장애를 ‘새로운 질병’으로 국제 질병 분류에 추가했다. 게임 장애 환자 수는 명확히 파악할 수 없지만, 후생노동성의 조사로는 ‘인터넷 의존’으로 의심되는 사람은 성인에서 추정으로 약 421만 명, 중고등학생에서 추정으로 약 93만 명이다(2017년). 이 가운데 약 90%가 게임 장애로 여겨진다(37%는 SNS․동영상 의존. 양자의 중복이다).

온라인 게임이 야기하는 건강 장애와 학력 저하 문제는, 이미 일본을 포함한 각국에서 과제가 되고 있다. 이것에 대해서는, 가정에서 이용 시간 규제와 의료기관과의 연대, 나아가서는, 「가가와현香川縣 인터넷 게임 의존 대책 조례」처럼 물의를 빚은 게임 규제 조례(2020년)도 등장하는 등의 움직임이 있다. 게임 의존은 국제적으로도 심각한 사회 문제가 되고 있지만, 이 글에서는 게임 의존과도 관계가 있는 어린이를 대상으로 한 표적 광고의 문제를 다룬다. 어린이를 대상으로 한 표적 광고는, Big Tech를 비롯한 많은 산업의 거대한 힘의 행사임에도 불구하고, 부모를 포함한 어른에게는, 잘 보지 않기 때문이다. “어린이가 몇 시간 온라인 게임을 하거나 YouTube를 시청할까”를 걱정하는 부모는 많겠지만, “어떤 광고를 보여 주고 있을까”까지 파악하고, 경계하는 일은 어렵다. 어린이들은 아무런 방비도 없이 디지털 소비 사회에 노출되어 있다고 해도 과언이 아니다.

■ Big Tech와 Big Food의 결탁

코카콜라, 펩시, 맥도널드…. 우리에게도 친숙한 글로벌한 식품 기업, 특히 젊은이에게 인기 있는 패스트푸드와 음료 기업은, 이미 디지털 환경에서 태어나고 자란 세대의 어린이․젊은이의 생활 모든 곳에 파고들어 마케팅 전략을 활발히 행하고 있다.

2021년 5월, 미국의 4개 시민 단체 ‘Berkeley Media LLC’,  ‘Color of Change’ ‘UnidosUS’,  ‘Digital Democracy Center’가 공동으로 작업한 보고서 「Big Food, Big Tech, and the Global Childhood Obesity Pandemic」을 공표했다.

집필자 가운데 한 명인 Jeff Chester 씨는 얘기한다.

“지금 어린이들을 둘러싸고 있는 것은, ‘Digital Food Marketing’으로 불리는 Big Data와 인공지능, 기계 학습을 사용한 대규모로 통합된 자료 驅動型이라는 하나의 거대한 시스템입니다. 예전 TV와 잡지의 광고와는 전혀 다른 세계입니다. Big Food 기업과 Big Tech는 제휴하고, 통합되어, 그 경계는 애매해졌습니다.”

예를 들면, 디지털 환경 속에서 패스트푸드 기업은, 예능인과 스포츠 선수, SNS상의 인기 있는 사람을 이용한 ‘Influencer Economy’[SNS상에서 수많은 팔로워가 있어서 홍보 효과가 큰 인플루언서를 활용해 금전적 이득을 내는 경제 체계 – 역주]를 전개하고 있다.

2020년 가을, 코로나 감염 확대로 많은 식당이 폐쇄되는 가운데, 맥도널드는 인기 래퍼인  Travis Scott와 제휴해, 그의 이름을 내건 「Travis Scott Meal Set」 판매를 개시했다. 인기 래퍼가 좋아하는 것을 모두 조합한 이 햄버거 세트는 순식간에 미국 전역으로 퍼져서, 식재료가 동이 난 점포도 나타날 정도였다.

기업이 유명인을 기용하는 캠페인은 새로운 게 아니다. 그러나 현재는, 많은 어린이․젊은이가 스마트폰의 앱을 통해 상품을 주문하도록, 특전과 서비스로 동기를 제공하고 있다. 말하자면 맥도널드는 단순히 상품을 판매하는 게 아니라, 자사 앱을 통해 방대한 고객 자료를 수집하고, 그 후 마케팅에 활용하는 것이다.

더욱이 Influencer Economy는 SNS 세계에서 계속 확장되고 있다. Instagram과 YouTube, TikTok에는, Digital Celebrity로 불리는 Influencer가 잇달아 태어나고 있다. 예를 들면, 미국의 카리스마 있는 유튜버 Emma Chamberlain(21살)은, 10대의 젊은이, 특히 여성이 팔로우하는 ‘가장 영향력 있는 Z 세대’지만, 그녀의 YouTube 등록자 수는 불과 2년에 1억 명 이상이 되었다. 그녀가 입는 옷, 먹는 음식은 늘 젊은이의 소비와 직결되어, 거대한 시장을 형성한다.

나이 어린 어린이용에도, Influencer Economy는 확산된다. YouTube에는, ‘Kid's Influencer’로 불리는 존재가 다수 등장하고, 장난감부터 영화, 정크 푸드까지, 다양한 상품 선전을 행하고, 그 팔로우가 수백만 명이 이르는 예가 적지 않다. 그 대표적 예 가운데 한 명인, Ryan Kaji는 열 살짜리 Kid's Influencer다. 그가 등장하는 YouTube 채널 「Ryan's World」는, 연간 2,000만 달러 이상의 광고 수입에 더해, 2억 달러 이상의 브랜드 상품 매출이 있다고 알려졌다.

YouTube에는, 지금까지도 식품․음료의 대형 제조사가 운영하는 브랜드 채널이 존재해 왔다. 예를 들면, 코카콜라 채널의 등록자 수는 340만 명, 펩시는 85만 명, 맥도널드는 43만 명의 등록자를 가지고 있다. 이 채널들에서는, 매일매일, 상품의 CM, 뮤직 비디오, Influencer와 상품의 콜라보 영상 등 어린이․젊은이에게 매력적인 동영상 콘텐츠가 흐르고 있다.

기업 간의 투자, 통합도 진행된다. 패스트푸드 기업은,  Food-Delivery 플랫폼 기업에 투자하고, 제휴하게 되었다. 예를 들면 맥도널드의 ‘McDelivery’ 서비스는, Uber Eats와 DoorDash와 제휴하고 있다, 2019년 DoorDash와 제휴하는 데 즈음해, 맥도널드는 “100만 개 BIG Mac을 1센트에 제공한다”고 발표했다. 덧붙여 최고 상금 100만 달러의 모바일 앱 현상을 실시했다. 또한 Amazon과 Kentucky Fried Chicken의 기술 제휴로, Alexa(Amazon.com의 음성 서비스 기능 – 역주)를 이용해 치킨 주문이 가능하게 되고, Colonel 할아버지(KFC를 상징하는 마스코트 – 역주) 목소리로 받고 대답해준다. “Digital Food Marketing은, 어린이와 젊은이의 생활 중심에까지 도달하게 되었어요. 전례 없는 범위의 대규모 글로벌한 상업 감시 시스템이지요. 식품 업계와 Big Tech는, 어린이들을 계속적으로 감시하며, 디지털 문화 속에서, 친구와 교류, 디지털 기기와 플랫폼 이용, 브랜드에 대한 감정 등 모든 행동을 추적해, 그들에 관한 방대한 자료를 축적합니다. 그리고 그것을 새로운 마케팅에 이용해, 불량 상품을 소비한 어린이에게 ‘보수’를 주는 거지요.”(앞에 나온 Jeff Chester 씨).

■ 디지털 환경이 증폭시키는 비만

2020년 2월, 유엔아동기금, 세계보건기구, Lancet(영국 의학 잡지 – 역주)에 의해 소집된 세계 어린이와 젊은이의 보건전문가 40명 이상으로 구성된 위원회는, 보고서 「A Future for the World’s Children」을 발표했다. 이 보고서에서는 어린이 건강을 해치는 것으로, 기후 변동과 나란히 유해한 상품 마케팅을 들고 있다. 보고서에 따르면, 비만 어린이와 젊은이의 수는, 1975년의 1,100만 명에서 2016년에는 1억2,400만 명으로 11배나 증가했다. 정크 푸드와 설탕이 들어간 음료의 광고 마케팅에 어린이들이 노출되어, 불량 식품 구입과 과체중 및 비만으로 이어진다고 보고서는 지적한다.

어린이들의 비만 증가 배경에는, Big Tech와 Big Food의 온라인 표적 광고와 상품 개발이 있다. 2018년, PepsiCo(Pepsi-Cola 제조회사 - 역주)는 Mountain Dew(동사의 음료 브랜드)에 새로운 상품으로 ‘Mountain Dew Amp Game Fuel’을 발매했다. 통상의 음료보다 高果糖 Corn Syrup, 카페인, 각종 허브 등이 많이 포함된 것으로, “게임 중에 주의력과 정확성을 높인다. 게임을 대상으로 한 새로운 에너지 드링크”라는 것이 광고 구호다. “게임 중에도 마개를 열기 쉽고, 잘 미끄러지지 않는 손잡이” 등 디자인도 신경을 쓴 모양새다. 이러한 상품이 Influencer를 통해, 혹은 게임 그 자체와 연동시켜서, 어린이들을 상대로 한 광고로 매일 발신되고 있다.

또 하나의 사례를 소개한다. 2020년 12월, 패스트푸드 대기업 Wendy's는, Twitch(게임 전송에 특화된 동영상 전송 서비스, 2014년에 Amazon이 매수), Food-Delivery Service의 Uber, 그리고 Twitch상에서 대인기인 5명의 플레이어와 제휴해, ‘게임을 계속하는(Never Stop Gaming)’ 메뉴를 개시했다. 5명의 플레이어 각각에게 세트 메뉴가 만들어지고, 그들의 팬들이 Twitch 채널을 통해 그것을 주문하고, 우버가 배달한다는 것이다. 그 과정에서, gift card와 게임기 등의 경품이 당첨될 기회도 있다. 온라인 게임과 패스트푸드, 그리고 Big Tech는 이렇게 융합해, 하나의 장대한 시장을 형성하고 있다. 온라인 게임 환경은, 개인의 추적과 표적을 위한 Big Data 광고 시스템의 일부가 되어 있는 것이다.

게임 공간은 이미 가상현실의 세계가 아니다. 예를 들면, GPS를 이용한 모바일 게임 Pokémon GO[「포켓몬 GO」는 나이앤틱이 개발한 iOS 및 안드로이드용 부분 유료화 위치 기반 증강 현실 비디오 게임이다 – 역주]는, Pokémon을 뒤쫓는 사람들을, 실제로 물리적으로 이동시킬 수 있다. 예를 들면 광고를 낸 식당과 점포 앞에, Pokémon을 획득하려고 하는 다수의 유저를 ‘데려 갈’ 수 있는 것이다. 혹은 온라인 게임 도중에, 자동판매기가 나타나서, 플레이어의 아바타가 좋아하는 드링크를 마신다는 장치도 있다. 플레이어인 어린이들을 표적으로 한 광고 효과는 절대적이다.

이들 식품․음료의 표적 광고는, 미국에서는 흑인과 히스패닉계 등 유색인종의 어린이․젊은이를 명확히 노리고 있다는 분석도 있다. 2019년, 코카콜라는 ‘환타’의 표적 마케팅에 새삼 힘을 들인 것을 발표했다. 과일 풍미의 설탕이 들어간 청량 음료수는, 국외의 히스패닉계 소비자에게 인기를 끌기는 하지만, 최근 몇 해 미국 국내에서 인기가 떨어지고 있었다. “코카콜라는 지금, 이 브랜드가 미국에서 급성장하는 히스패닉계 주민에게 히트한다고 생각하고 있다”고 소매업계 잡지는 보도하고 있다.

■ 그 밖의 표적 광고

게임 세계 이외에도, 인터넷상에는 과격한 카피와 성적 묘사가 들어간 광고, 부자연스럽게 가공된 사진과 자극적 메시지가 첨부된 마른 몸․풍만한 가슴․탈모 등의 광고, 수량 한정과 초회 저가격을 강조하는 광고 등, 소비자를 오도하는 과대광고와 허위광고가 넘친다. 게다가 인터넷 광고의 동영상과 표현은, TV 광고보다 자극이 강한 경향이 있다.

그 수법도 다양화하고 있으며, 이용자의 열람 및 구매 이력 등 개인정보와 이용자의 흥미․관심에 맞춰서 광고를 제시한다. ‘행동 표적 광고’, 동영상과 음성을 붙여 상품 서비스를 선전하는 ‘동영상 광고’, 인기 탤런트, 가수, 스포츠 선수와 YouTuber 등이 SNS상으로 특정 상품과 서비스를 추천하고 장려하는 ‘Influencer 광고’, SNS 등에 투고와 뉴스 콘텐츠 간에 효과적으로 배치되는 ‘Infeed 광고’, 다른 기사와 콘텐츠와 비슷한 체재로 제작된 ‘Native 광고’, 광고주가 작성한 게임 속에 기업 이름과 브랜드 로고 등이 들어 있는 광고 ‘Advergame’[비디오 게임의 광고 형태로, 비디오 게임은 유명 제품을 광고하기 위해 회사와 공동으로 개발하거나 회사와 공동으로 개발한다 – 역주] 등 수없이 있다.

앞에서 말한 내각부 조사에 따르면, 일본에서는 열두 살이 되면 약 60%의 어린이가 자기 전용의 스마트폰을 갖는데, 그때까지는 부모와 형제의 스마트폰을 사용하는 경우가 많고, 어린이가 보는 정보와 광고에 어른과 어린이의 경계선을 긋기는 어렵다.  

미국 심리학회의 연구에서는, 4~5살 이하 어린이는 TV 프로그램과 광고의 구별이 불가능하고, 7~8살 이하의 어린이는 광고의 설득 의도를 충분히 이해하지 못하는 사실이 밝혀졌다. 덧붙여, 일본에서는 어린이용 프로그램 사이에, 프로그램 안의 인기 캐릭터가 등장하는 광고가 삽입되는 일이 있다. Host Selling[텔레비전 프로의 주인공으로 출연한 탤런트가 CM에도 등장하여 광고 효과를 높이는 일 – 역주]으로 불리는 이 광고 수법은, 프로그램과 광고의 구별을 할 수 없는 어린이의 미숙함을 부당하게 이용하는 게 되어, 유럽과 미국에서는 금지되고 있다.

교묘 또는 복잡하게 만들어 넣은 인터넷상의 광고를, 어른이라면 ‘이건 광고다’라고 이해할 수 있어도, 어린이가 그렇게 인식하고, 비판적으로 독해하는 것은 어렵다. 이해력과 판단력이 충분히 갖추어지지 않은 소비자로서 ‘어린이의 취약성’이 지적되는 점이다. 또한, 열두 살 이상이라도, 자신의 구매 이력 등의 자료가 수집․분석되어, 상업적 목적으로 이용되는 시스템까지 어린이가 이해하기에는 곤란하다.

그런 한편에, 표적 광고 추진을 위한 연구는 우리가 파악할 수 없을 만큼의 속도와 질량으로 발전해가고 있다. 고도화․복잡화된 Digital Marketing 세계에서, 중요한 역할을 차지하는 것은 IT와 구매를 결부하기 위한 연구다. 식품 업계와 IT 업계는, Digital Native인 아이들이 게임과 SNS 등으로 어떠한 행동을 취하는가를 매일매일 감시하고, 심리학자와 신경과학자를 고용해 연구를 진행한다. 이들 기업은, TV와 YouTube, Facebook과 Instagram을 이용하는 젊은이들의 뇌 활동을 평가하는 신경과학기술의 연구 개발에도 투자를 하고 있다.

■ 자율 규제의 한계 ― 규제 당국과 Big Tech의 공방

어린이를 대상으로 한 광고와 마케팅이 어린이의 심신과 생활 습관에 악영향을 미치는 것은, 유엔 기관과 각국의 의료 관계자로부터 많이 지적되었다. 실제, 취약한 소비자로서의 어린이를 어떻게 하면 보호해 갈 수 있을까?

2020년, 미국 소아과학회는, 어린이를 대상으로 한 디지털 광고에 대한 성명을 발표하고, 디지털 마케팅이 어린이의 성장과 건강에 부의 영향을 미친다는 사실을 지적했다. 일곱 살 미만의 어린이를 대상으로 한 모든 광고를 금지하고, 10대의 젊은이에 대한 광고를 제한할 것을 요구하고 있다.

스웨덴에서는 1991년에, 열두 살 미만의 어린이를 표적으로 한 장난감과 음식물 등의 광고를 어린이용 프로그램 도중이나 전후에 방영하는 것이 법률로 금지되었다. 열두 살 미만의 어린이는 광고의 의도와 영향을 자기 스스로 판단하기에는 미숙한 성장 과정에 있으며, 그러한 취약성을 노린 광고는 어린이의 인권 침해에 해당한다는 이유로 해서, 노르웨이에서도 마찬가지로 법률로 금지되어 있다. 캐나다의 퀘벡주 소비자보호법도, 열세 살 미만의 어린이를 표적으로 한 마케팅을 금지하고 있다. 프랑스에서는, 젊은이의 섭식 장애가 심각한 사회 문제가 되어 있으며, 2017년, 여성을 지키기 위한 두 가지 법률(국내에서 모델로 활동할 때에 건강적인 체형과 체중인 것을 증명하는 의사의 진단서를 필요로 하는 법률, 모델의 사진에 디지털 수정을 실시한 경우는 ‘가공 사진’이라고 명기할 것을 의무화하는 법률)이 시행되었다.

이러한 법 규제가 없는 경우, 각국과 국제단체, 업계는 가이드라인과 개별 기업의 자율 규제로 어린이에 대한 광고 규제를 진행해 왔다. 예를 들면, 소비자 보호 및  집행을 위한 국제 네트워크International Consumer Protection and Enforcement Network(ICPEN)은, 2020년에 열여덟 살 미만의 어린이를 대상으로 한 온라인 마케팅에 관한 기본 원칙을 발표했다. 마케팅인 점의 명시와 어린이의 특성에 대한 배려, 어린이의 자료 수집과 이용, 부적절한 상품과 서비스에 대한 주의를 촉구하는 내용이다.

영국에서는 2017년에 광고의 자율 규제 조직인 광고관행위원회가 열두 살 미만의 어린이를 인터넷 광고로부터 보호하기 위한 안내를 발표하고, 어린이가 상업적 의도를 가진 광고를 식별할 수 있도록 적절히 명시하고, 정보를 공개할 것을 규정하고 있다.

그러나 자율 규제만으로는 개선을 기대하는 것은 거의 불가능하다. 앞에서 말한 유엔아동기금, 세계보건기구, Lancet 등으로 이루어진 위원회 보고의 공동저자 Anthony Costello 교수는, 다음과 같이 진술한다.

“업계의 자율 규제는 실패했어요. 호주, 캐나다, 멕시코, 뉴질랜드, 미국 등의 연구는, 자율 규제로는 어린이에게 광고를 보내는 상업적 능력은 막을 수 없는 사실을 보여주고 있어요. 예를 들면, 호주의 자율 규제에 업계가 서명했음에도 불구하고, 어린이와 젊은 시청자는 단 1년 동안에, TV로 방영된 축구, 크리켓, 럭비를 보는 동안에 5,100만 건의 알고리즘 광고에 노출되고 있었어요. 현실은 한층 나쁜 상태일지 몰라요. 왜냐하면, 어린이를 표적으로 한 소셜 미디어 광고와 알고리즘의 대폭적인 증가에 관한 자료와 숫자가 대부분 감독이 미치는 범위가 아니기 때문입니다.”

실은 미국에서는, 1970년대 이후부터 활발한 소비자 운동이 TV와 잡지 등 올드 미디어의 어린이에 대한 과도하고 건강하지 못한 광고에 대해, 규제를 마련하기 위한 운동이 끈질기게 진행되어 왔다. 예를 들면 1974년에 설립된 ‘Children’s Advertising Review Unit’은, 어린이용 광고에 대한 자율 규제 프로그램을 책정하고, 열두 살 미만의 어린이에 대한 광고와 마케팅을 자율적으로 심사․규제해 왔다. 이들 운동은, 급속히 확대되는 디지털 마케팅 세계에서 광고의 문제를 새삼 조준하고, 업계와 기업에 대해 구속력 있는 법 규제를 요구하게 되었다. 1998년에는 「Children's Online Privacy Protection Rule」이 시행되어, 열세 살 미만의 어린이를 표적으로 한 마케팅이 금지되게 되었는데, 법의 주된 목적은 개인 정보 보호이며, 적용받는 기업의 범위도 제한되어 있기 때문에 불충분하다고 Jeff Chester 씨는 말한다.

“공중위생 전문가와 규제 기관이, 어린이와 젊은이를 대상으로 한 마케팅에 대해 과학적 근거에 기초한 명확한 가이드라인과 규제를 제정하려고 하자, 식품업계와 광고업계는, 그것을 교묘하게 피하기 위해 행사할 수 있는 모든 영향력을 전개했어요. 그렇게 이들 기업은, 사회와 정부의 감시의 눈을 잽싸게 빠져나갔던 겁니다.”

한편, 미국에서는 어린이의 사생활 침해를 둘러싼 소송도 일어나고 있다. 2019년, Google 및 그 산하의 YouTube는 보호자의 동의 없이 어린이의 개인 정보를 위법하게 수집함으로써 미연방거래위원회에 1억7천만 달러의 화해금을 지급하고, 그 후 YouTube에서 아동용 콘텐츠에 관한 새로운 규칙을 전개했다.

기업의 움직임에도 조금씩 변화가 있다. 식품․일용품 대기업 Unilever는 소아 비만 문제의 해결에 기여하기 위해, 2020년에 어린이를 대상으로 한 식품 광고․마케팅의 중지를 발표했다. 전통적인 미디어에서는 열두 살 미만, 소셜미디어에서는 열세 살 미만을 대상으로 한 광고를 취급하지 않고, 광고에 만화 캐릭터를 사용하지 않고, 열두 살 미만에 영향을 미칠 수 있는 저명인과 Influencer를 기용하지 않는다는 방침을 내놓았다. 어린이들을 표적 광고에서 지키기 위한 대처는 가속하고 있다.

■ 일본에는 어린이를 지킬 규제가 없다

한편, 일본에는 어린이를 대상으로 한 광고와 마케팅에 관한 법률과 규제는 존재하지 않는 것이 현실 상태다. 어린이를 대상으로 한 광고 표현상의 배려는, 일본민간방송연맹의 「아동용 광고 방송에 관한 유의 사항」을 비롯해, 업계마다 자율 규제를 통해 이루어지고 있지만, 그 규제력은 한정적이다. 온라인 게임에 대해서도, “가정에서 어떻게 게임을 억제할까?” “게임 의존이 되었을 때의 케어”에 대한 정보는 많이 있지만, 거기에 광고 문제와 식품산업과 Big Tech를 규제하는 제언은 아직 적다.

2016년, Save the Children Japan이 중심이 되어, 「어린이에게 영향이 있는 광고 및 마케팅에 관한 가이드라인」을 발표했다. 이것은 2012년 3월 세 개의 국제 조직, UN Global Compact, 유니세프, Save the Children이 「어린이 권리와 비즈네스 원칙Children's Rights and Business Principles」을 발표한 것을 받아들인 움직임이다. “어린이의 권리를 존중하며, 추진하고자 하는 마케팅과 광고 활동을 행한다”라는 원칙하에, 사업자가 어린이의 발달과 특성을 배려한 광고 및 마케팅을 실시할 때의 지침이지만, 규제를 피하고 싶다는 식품업계와 광고업계의 반응도 있어 입법에는 이르지 못했다. 분명히 인터넷상 광고의 진화에 그 어떤 나라에서도 규칙 정비가 따라가지 못하는 가운데, 일본 정부의 명확한 방침과 구속력 있는 법 규제가 요구되고 있다. 이것은 디지털화한 사회를 낳은 우리 어른의 책임이기도 하다.  
(『世界』, 202207월호에서)