디지털 자본주의와 데모크라시, Big Tech와의 싸움 ⑥
감시 광고를 몰아내라

(WWW.SURPRISE.OR.KR / 김종익 / 2022-08-09)

우치다 쇼코內田聖子
비영리법인 아시아태평양자료센터 공동 대표. 자유 무역․투자 협정 감시, 정부와 국제기관에 대한 제언 활동 등을 한다. 『자유 무역은 우리를 행복하게 할까?』 『철저 해부 국가 전략 특구 ― 우리의 삶은 어떻게 될까?』 『일본의 상수도를 어떻게 할까? ― 민영화인가 공공의 재생인가』 등의 저서가 있다.

우리는 선호와 행동 패턴이 까발려지고, 허다한 본보기로 순위가 매겨지고, 분류되고, 채점 당하고 있다. 그렇게 확립된 기본 정보를 바탕으로, 개인에게 ‘적합한’ 광고가 표시된다. 그리고 많은 사람이 산업의 먹이가 되고 있다. 잠재적 수요를 가진 사람들이 딱 집혀 표적이 되어, 가짜 계약을 맺거나, 불합리한 가격으로 상품과 서비스를 강매당하거나 하는 것이다. 이 패거리들은 불평등을 찾아내고, 거기에서 단물을 빨아 먹는다.
- Catherine Helen O'Neil 『Weapons of Math Destruction』 -

Google이 검색 엔진으로 침투하기 시작한 2000년대 초, 또는 Facebook과 Twitter 등 소셜 미디어가 잇달아 등장한 무렵, “이런 편리한 것이 어떻게 무료로 제공되는 거지?” “어떻게 수익을 얻지?”라고 느꼈던 사람은 많지 않았을까?

약 20년이 경과한 지금, 누구나 그 답을 알고 있다. 이 기업들의 수입원은, 광고다. Google의 총수입에서 차지하는 광고 수입 비율은 83%, Facebook은 99%나 달한다. 광고를 축으로 한 비즈니스 모델이야말로, 강대한 힘의 원천이다. 그리고 이 모델의 근본적인 변혁을 빼고, Big Tech의 지배로부터 탈각은 있을 수 없다.

■ Data Mining(대규모 자료를 토대로 새로운 정보를 찾아내는 것 - 역주)과 표적 광고

우리 인터넷 이용자는, 매초마다, 인터넷의 바다에 자신의 방대한 자료를 무방비로 던져 넣고 있다. Google 검색, Facebook에 투고와 ‘좋아요’, Amazon에서 쇼핑, YouTube 시청…. 무료로 제공되는 이 서비스들과 교환으로, 기업은 개인 정보를 포함하는 자료를 채굴한다(data mining). 모아진 자료는 순식간에 분석되어, 한 사람 한 사람에게 다른 광고가, 다른 시기에 제시된다. 이것이 ‘표적 광고’다[주1 : 표적 광고에는 주로 ① 이용자 자신이 등록한 연령과 성별, 거주지에 따른 ‘속성 표적 광고’, ② 이용자의 열람 이력과 구매 이력 등으로부터 흥미 관심․소비 행동을 유추하는 ‘행동 표적 광고’, ③ 이용자가 방문한 광고주 사이트의 재방을 촉진하는 ‘retargeting 광고’, ④ 이용자의 정보를 이용하지 않고, 열람하는 사이트의 콘텐츠에 부합하는 광고를 발송하는 ‘Content Targeting 광고’ 등이 있다.] 구독자와 시청자가 일률적으로 같은 광고를 볼 수 있는 신문과 TV와는 근본적으로 다르다. Facebook을 보고 있자면, 왠지 어제 검색한 상품에 관련된 광고가 표시된다, 와 같은 일은 이미 일어나고 있는데, 이것이 당신 개인을 ‘표적’으로 한, 당신만을 위해 customize된 광고다. 모아진 자료의 양이 증가함에 따라, 보다 정치한 Targeting이 가능해졌다.

인터넷 광고에 관한 技術은 ‘Ad Technology’로 불리며, 최근 20년 동안 비약적인 기술 혁신이 진행되어 왔다. 예를 들면, 이용자가 과거에 본 웹 사이트 정보(열람 이력)를 취득하는 Cookie 시스템도 그렇다. 웹 사이트 운영자와 광고 기업이 Cookie를 교환함으로써 이용자마다 표적 광고를 하는 것이 가능해졌다. 또한, 각 웹 사이트에 표시되는 광고를 발신․관리하기 위한 전용 서버(advertisement server)의 등장으로 진화함으로써, 광고의 구별, 표시 횟수와 클릭 횟수 등의 발신 결과 관리 등도 가능해졌다[주2 : advertisement server 등장 후, 복수의 웹 사이트 광고 틀을 묶어 일괄해 광고를 발신한다. Ad Network을 운용하는 사업자와 Ad Exchange로 불리는 (신문․잡지․TV 프로그램․인터넷 사이트 등에서) 광고를 넣을 수 있는 공간과 시간대의 거래를 행하는 사업자도 등장한다. 이렇게 인터넷 광고의 세계에서는, 각 기능을 가진 사업자가 복수로 존재하며, 복잡한 value chain, 업계 구조를 형성하고 있다]. 특히, ‘표적 광고’는 큰 진화를 이뤄 왔다. 이용자가 웹 사이트상에서 나이와 성별 등의 속성 정보를 등록하지 않아도, 열람 이력 등의 행동 이력 정보에서, 그 사람의 흥미와 기호를 분석․추정해 소집단(cluster)로 분류해, 광고를 구별할 수 있게 되었다. 지금은, 플랫폼을 활용한 ‘운용형 광고’가 주류를 이루며, 광고가 표시될 때마다 실시간으로 입찰이 행해지는 등, 우리로서는 볼 수 없는 인터넷 광고 시장의 세계는 한층 고도하고 복잡하게 되어 있다.

기술의 진보에 수반해, 세계에서도 일본에서도, 이미 인터넷 광고는, 신문․잡지․TV를 능가하는 시대에 들어섰다. 2021년 일본의 광고비 총액 약 68조 원 가운데, 인터넷 광고비용은 27조 원에 달한다. 광고비 전체의 약 39.8%에 이른다. 2012년에는 15% 정도였던 수준에서 보면 비약적인 신장이며, 게다가 이런 경향은 앞으로도 가속할 것으로 보인다.

■ 착취의 구조 ― 고통스러운 중소기업

그러나 동시에, 표적 광고를 향한 비판은 세계 각국에서 계속 높아지고 있다. “행동이 관찰당하는 것처럼 기분 나쁘다” “내 정보를 멋대로 이용당하고 싶지 않다”고 많은 사람이 느끼고 있다. 실제, 빈곤층을 상대로 고금리 대출 표적 광고가 빈번하게 게시되거나, 10대의 젊은이를 상대로 다이어트 정보의 표적 광고가 나오는 등 이용자에게 부의 영향을 미치는 사례가 끝이지 않는다.

표적 광고 문제는, 광고를 볼 수 있는 이용자에게만 영향을 미치는 것으로 그치지 않는다. 사실은 이 시스템 안에서 고전하고, 금전적 손실을 입는 사람은, 광고 출고를 하는 측, 특히 중소기업이다.

2021년 10월, 미국에서 ‘Main Street Against Big’이라는 이름의 캠페인이 시작되었다. 여기서 말하는 Main Street란 각 도시의 주요한 상점가라는 의미다. 중심이 되는 것은 IT 기업에 투명성과 설명 책임을 요구하는 시민 단체 ‘Accountable Tech(설명 가능한 기술)’다. 이 캠페인은 ‘Main Street 동맹’과 ‘Small Business Rising’ ‘지방 기업의 자립을 위한 연구소’ 등의 조직에서도 지원을 받고 있다. Accountable Tech의 공동 창설자 Jesse Lehrich 씨는 이렇게 말한다.

“Facebook, Google, Amazon 등의 대기업은, 너무나 오랫동안, 기업의 설명 책임과 개혁을 회피하는 ‘방패’로 중소기업을 이용해 왔어요. 그 기업들은, 자신들은 중소기업의 ‘구세주’라고 하지만, 실제로는 Gate Keeper라는 지위를 남용해, 독점적인 이익을 지키기 위해 디지털 전문 지식이 부족한 중소기업을 착취하고 있는 겁니다.”

미국의 전자 상거래는, Facebook, Google, Amazon이라는 세 기업에 의해 크게 지배당하고 있다, 세 회사를 합하면, 미국 디지털 광고 시장의 90%를 지배하고, 또한 이 들 세 회사는 미국에서 사용되는 모든 광고비의 반 이상을 수취하고 있다. 동 캠페인은, 이제까지 겉으로 드러나기 어려웠던 중소기업과 소규모 점포 경영자들의 목소리를 모으는 것에서 시작되었다. 그들의 목소리는 동 캠페인의 보고서 「Big Tech's Main Street Squeeze: Stories from Small Business Owners」[주3 : https://www.mainstreetagainstbigtech.org/storybook] 에 정리되어 있는데, 미국 이외의 각국 소규모 사업 경영자가 공통으로 안고 있는 문제이기도 하다. 여기에서 몇 가지를 소개하며 문제점을 집어 본다.

■ 애매한 효과

“저는 다민족 무용단을 운영하고 있는데, 공연의 관객을 모집하거나, 자금 조달 방법으로 Facebook 광고를 이용하고 있어요. 다만, 유료 광고 효과가 어느 정도인지, 알 수단이 없는 게 가장 불만이에요.”

뉴저지주 Plainfield에 사는 Anita Thomas 씨는 비즈니스 마케팅 전문가이기는 하지만, 표적 광고에 당혹과 불안을 느끼고 있다. Facebook은 유료 promotion을 최적화하기 위해 필요한 정보(표적층 가운데 몇 명이 실제로 광고를 봤는지, 등의 자료)를 광고주에게 제공하지 않기 때문이다.

“우리가 받는 것은 집계된 숫자뿐이고, 표적이 되는 정보는 결코 중소기업 경영자에게는 공유되지 않는 거죠.”

Big Tech는 광고주를 상대로, 표적 광고를 사용하면 어떻게 잠재적 고객을 개척할 수 있는가를 어필한다. 그러나 광고가 실제로 목표한 표적층에 행해지고 있는지는 보증되지 않는다. 그뿐 아니라, 사전 선전 문구와 수치가 부풀려진 것을 드러내는 사례가 몇 개나 보고되고 있다.

예를 들면, Facebook은 어떤 광고주를 상대로 “미국 내의 열여덟 살부터 스물네 살의 잠재적 고객 4,100만 명에게 도착할 수 있다”고 주장하지만, 미국의 국세조사(2016년에 인구 추정치를 갱신)에 따르면, 이 연령의 해당자는 3,100만 명밖에 존재하지 않았다(2018년, 캐나다 조사 기업 Pivotal Research의 조사). 2018년, 미국에서 Facebook을 상대로 한 집단 소송의 증거 자료에서는, 동사의 광고 도착 추정이 잘못된 자료를 기초하고 있었던 사실이 판명되었다. 동사는 부정하지만, 최고집행책임자(COO)인 Sheryl Kara Sandberg는, 2016년 시점에서 이 문제를 인식하면서도 개선하지 않은 사실이 밝혀졌다. 더욱이 동사의 종업원이 “어느 세월에 도착의 과대한 견적에서 벗어날 수 있을까?”라고 쓴 사내 메일도 폭로되었다.

이 이외에도, Facebook은 자사 플랫폼의 동영상 시청 지표를 60~80%나 부풀려서 광고주에게 제시하고 있었다고 인정하고 있으며, 앞에서 말한 재판 자료에는 그 비율이 150~900%나 이른다. 이러한 몇몇 사례에서도, 동사가 다양한 수치를 조작하고, ‘오해를 불러올 방대한 지표’를 일상적으로 광고주에게 제시하고 있었던 것은 분명하다.

■ 잇단 변경, 불친절한 Support System 

“고객의 기반을 확대하기 위해, Facebook 광고를 이용하고 있지만, 도대체 나는 뭐를 위해 돈을 지급하는 건지 이해하기 힘든 경우가 자주 있어요. ‘좋아요’ ‘engagement’ ‘reach’ 등의 지표는, 저에게는 아무 의미도 없어요.”(이벤트 기획 기업 경영자 Edgar Comellas 씨).
중소기업 경영자 입장에서, 표적 광고 시스템은 블랙박스다. 이 중소기업들은, Big Tech의 지시 방법에 따라 웹 사이트 규정과 상품 관리 방법을 변경하는 일이 자주 있지만, Big Tech 측은 광고에 관한 알고리즘과 규칙을 갑자기 변경하는 일이 있다. 예를 들면, Facebook은, 가짜 뉴스와 가짜 정보를 줄이기 위해서라고 하며, 게재 가능한 광고의 기준을 변경했다. 대부분의 경우, 기준을 충족하는지 못 하는지는 AI(인공지능)와 알고리즘이 판단하는데, 그 결과, 많은 중소기업의 광고가 차단되어 버리는 것이다.

버지니아주 리치몬드에서 공정 무역 가게를 경영하는 Guadalupe Ramirez는 그런 일을 겪은 사람 가운데 한 명이다.

“제 가게에서는, 노동자를 착취하는 ‘노동착취공장Sweatshop’의 상품은 일절 취급하지 않고, 모든 상품이 공정 무역 상품과 환경을 배려한 상품이에요. Facebook에 광고를 낼 때에는, 게재 허가를 얻을 필요가 있지만, ‘선주민의 권리’ ‘여성’ ‘환경’과 같은 말을 사용한 광고가 거부된 일이 있어요. 삼림 재생에 관한 이벤트 광고가 차단된 적도 있어요.”

문제는 여기에 그치지 않는다. 이해할 수 없다고 생각한 그녀는, Facebook의 고객 서비스에 문의했지만, 거기에는 자동 응답 시스템이 있을 뿐이라, 문제 해결에는 도달할 수 없다. 이런 대응에 울며 겨자 먹기로 단념하는 광고주도 많다고 한다.

“Big Tech가 기록적인 이익을 계속 올리는 반대편에, 미국 전역의 중소 점포는 폐업으로 내몰리고 있어요. 대기업은, 애매하고 신뢰성 낮은 자료 제공, 숨겨진 비용과 높은 진입 장벽, 알기 어려운 interface 설계, 규칙과 알고리즘의 갑작스러운 변경을 태연하게 행하고 있어요. 중소기업 경영자는, 이러한 ‘대기업의 변덕’에 종속되어 있는 거지요. 그리고 대부분의 중소기업 경영자는, 이러한 서비스를 이용하고 싶은 게 아니라, ‘다른 선택지가 없다’고 느끼는 겁니다.”(Jesse Lehrich 씨).

■ 진행되는 수직 통합과 과점화 ― 광고 대리점도 지배하에

이런 사례에 대해, “이제까지도 광고를 내는 쪽 기업은, 그 시스템을 충분히 알지 못하거나, 알 필요도 없다. 광고 대리점에 맡겨 두면 된다.”라는 의견이 나오는 것은 쉽게 상상할 수 있다. 그러나 지금 발생하고 있는 것은, 그렇게 단순한 분업론으로는 해결하지 못 할 정도로 심각하다. 왜냐하면, Big Teck는 종래의 광고 대리점도 집어삼키고, 보다 완전한 지배와 독점 체제를 구축하고 있기 때문이다.

인터넷 광고업계에는, 다양한 기능과 역할을 수행하는 다양한 사업자가 존재해 왔다. 그러나 요 몇 해 동안, Big Tech에 의한 수직 통합화와 과점화가 진행되고 있다. 예를 들면 Google은, 압도적인 점유율을 가진 ‘검색 서비스’를 보유할 뿐만 아니라, 매수 등을 통해, YouTube 등의 ‘매체’도 소유하고, 나아가 광고주와 매체사(웹 사이트 운영) 간에 필요한 ‘광고 발신’(Ad Network과 Ad Exchange)의 기능도 보유하고 있다. 게다가 이용자와 사용하는 브라우저(Google Chrome)도 높은 점유율을 가지고 있어, 검색 서비스를 통해 이용자의 자료(열람 이력 등)도 확보하고 있다. 요컨대, 광고의 시초에서 중개, 출고처의 매체까지 모든 것을 Google이라는 하나의 기업이 장악하고 있는 것이다.    

이런 수직 통합과 과점화는, 종래의 광고 대리점과 광고 중개업자에게도 큰 영향을 주고 있다. 이들 사업자는, 광고주로부터 출고 의뢰를 받아, 그것을 미디어에 제안하고 게재한다는 것이 종래의 구조지만, 대리점과 중개업자는 현재의 거대한 통합과 과점화 시스템에서 ‘배제’되고, 종속되어 있다는 구조로 되어 있다.

일본 공정거래위원회는, 2021년 3월에 「디지털 광고 분야 거래 실태에 관한 최종 보고서」를 공표했다. 이 보고서에는 광고 대리점과 중개업자, 디지털 플랫폼 사업자(Google, Facebook, Twitter, Line, Yahoo!)에게 의견을 듣는 내용이 있는데, 대리점과 중개업자가 처한 지배의 실태가 실로 솔직하게 이야기되고 있다. 몇 가지를 인용한다.

“당사는, 어떤 디지털 플랫폼 사업자(이하 DP 사업자)가 거액 거래처로, 매출액 가운데 반 정도를 차지한다. 거래를 그만두면 회사의 존망이 걸렸기 때문에, DP 사업자의 요구에는 따를 수밖에 없다.”(광고 중개사업자).

 “DP 사업자는 계약 체결에 즈음해 일방적으로 내용을 정한다. 계약에는 사적 자치의 원칙이 있고, 기본적으로는 당사자 간의 합의에 기초해 다소 불리한 조건이라도 응하는 일은 있다고 생각한다. 그러나 디지털 경제의 과점화․독점화가 진행되는 요즘, 실질적으로 다른 선택지가 없으므로, 당사에게 두드러진 불리한 내용에도 응할 수밖에 없다.”(광고 중개사업자).

“취급하는 광고가 발신 기준을 충족하지 못한다고 판단되어 광고 발신을 저지당할 위험을 늘 달고 산다. 발신 기준 변경이 언제 행해질지 알 수 없기 때문에, 대응에 고심하고 있다.”(광고 중개사업자).

“어떤 DP 사업자와 계약에서는, 뭔가 장애가 발생해 광고를 발신할 수 없었던 경우, 당해 DP 사업자를 상대로 한 손해배상청구는 할 수 없다는 면책 규정이 설정되어 있다. 한편, 당사에 대해서는 DP 사업자가 보상을 요구할 수 있다는 규정이 있어, 불공평하다.”(매체사․광고 중개사업자).

“당사가 대리점으로 운용하던 광고가, 계정 정지에 따라 전면 발신 정지가 되었다. 정지 이유는 보안과 품질 유지 때문이라는 것인데, 그 이상 어떤 설명은 없고, 어떤 광고가 기준에 저촉한 건지 모른 채, 월 백만 달러 정도의 손실을 입고 있다.”(광고대리점).

이것만으로도 경악할 실태지만, 이외에도 경쟁하는 다른 DP 사업자와 거래 금지와 비용 불투명성 등, 일반적인 계약에서는 생각할 수 없는 사례가 수많이 보고되고 있다. 그리고 큰 문제는, 이렇게까지 일방적이고 불평등한 관계가 있는 데도, 광고대리점과 중개업자도 ‘달리 선택지가 없다’고 울며 겨자 먹기에 가까운 상태가 되어 있다.

■ 유럽과 미국에서 진행하는 표적 광고 규제

반석에 축조된 Big Tech의 광고 시스템의 지배를 허무는 방법은 있을까. 먼저 생각할 수 있는 것이, 표적 광고 규제다.

유럽에서는, 2018년 5월 시행의 「General Data Protection Regulation」에서Cookie 같은 ‘온라인 식별자’도, 규제 대상이 되는 ‘개인 자료’로 정의하는 등, 인터넷 광고에도 관계되는 규제 책정이 진행되어 왔다.

나아가 포괄적인 규제안으로 주목받는 것이, 2020년에 제기되었던 「Digital Services Act」 및 「Digital Markets Act」다. Digital Services Act의 주요 목적은, Google과 Facebook 등 플랫폼 기업이 개인 정보를 표적 광고로 사용하는 것을 규제하는 것이다. 이용자가 자신의 웹에서 행동 추적을 거부opt-out할 수 있도록 하는 서비스 추가와 위법한 콘텐츠․제품 삭제를 플랫폼 기업에 의무화하는 내용으로, 위반한 기업에는 연간 매출액의 최대 6%의 벌금을 부과한다. 2020년 법안 발표 후, 다양한 조항도 추가되었다. 예를 들면, 당초는 금지하는 표적용 자료는 성적 지향, 인종, 종교 등뿐이었지만, 미성년자의 자료 수집도 금지하고, Dark pattern(사용자가 구매 시 비싼 보험에 가입하거나 반복 청구서에 가입하는 것과 같은 일을 하도록 사용자를 속이도록 세심하게 제작된 사용자 인터페이스)의 금지도 추가되었다.

이러한 강한 규제안에 IT 업계는 강하게 반발했지만, 2022년 1월 20일, 유럽의회는 Digital Services Act를 찬성 530표, 반대 78표, 기권 80표라는 압도적 표차로 승인했다. 이 법의 성립에는 앞으로 EU 가맹국과 유럽위원회의 조정이 필요하지만, 한 걸음 크게 내딛게 됨으로써 전 세계로부터 주목을 받고 있다.

EU의 움직임에 호응하듯이, 미국에서도 인터넷 광고에 대한 규제책이 진행되고 있다.
2020년 1월에 시행된, 「California Consumer Privacy Act」에서는, 규제 대상이 되는 ‘개인 정보’에 Cookie도 포함되게 되었다. 또한 유럽의회에서 Digital Services Act가 승인되기 이틀 전인 2022년 1월 8일, 미연방의회의 민주당 의원 세 명이, Facebook과 Google, 그리고 개인 정보를 이용해 이익을 올리는 Data Broker 기업을 규제하기 위한 법안을 제출했다.

이 법안은 「Banning Surveillance Advertising Act」(감시광고금지법)이라고 한다. Anna Eshoo 의원과 Jan Schakowsky 의원이 하원에, Cory Booker 의원이 상원에 제출했다. Big Tech가 이용자에게 광고를 제공하는 방법을 대폭 제한하고, 개인 정보의 사용을 전면적으로 금지하는 법이다. Anna Eshoo 의원은, 법안 제출에 즈음해 자신의 웹 사이트에 이렇게 진술한다.

“‘감시 광고’ 비즈니스 모델은, 광고 표적화를 가능하게 하기 위해 개인 정보를 수집해 집어먹는다는 부적절한 행위를 전제로 하고 있어요. 이 악질적인 관행은, 온라인 플랫폼이 회사가 많은 비용을 들여 이용자의 Engagement 추구를 가능하게 하고, 잘못된 정보, 차별, 敵 진영을 지지하는 유권자의 탄압, 사생활 침해 등, 많은 해악을 조장하고 있어요. 소비자와 기업, 우리 민주주의에게 회복이 불가능한 손해를 끼치는 유해한 비즈니스 모델입니다.”

이 법안이 가결될 경우, “인종, 성별, 종교 등의 보호된 구분 정보 및 Data Broker로부터 구입한 개인 자료”에 기초한 표적화는 모두 금지된다. 다만 플랫폼 기업은, 市와 州 수준의 일반적인 위치정보에 기초해 광고를 표시할 수 있는 외에, ‘Contextual advertising’ [모바일 브라우저에 표시되는 콘텐츠와 같이 웹 사이트 또는 기타 미디어에 표시되는 광고에 대한 타깃팅 광고의 한 형태. 문맥 타깃팅에서 광고 매체는 언어적 요소를 사용하는 웹 사이트의 콘텐츠를 기반으로 제어된다]도 인정된다. 미연방거래위원회와 주 검찰 총장이 위반 행위를 단속할 권한을 보유하게 되고, 고의로 위반한 경우 한 건에 따라 최고 5천 달러의 벌금이 부과된다.

이 법안의 주목해야 할 점은, Accountable Tech와 Electronic Privacy Information Center, Anti-Defamation League(명예훼손방지동맹) 등의 시민 조직, 또 『감시자본주의』의 저자인 Shoshana Zuboff 교수와 자료 보안 연구의 Woodrow Hartzog 교수 등 연구자, 나아가 DuckDuckGo와 ProtonMail을 개발한 Proton, Neeva 등 감시 광고를 사용하지 않는 검색 엔진과 메일 서비스 기업의 지지를 얻어 제출된 것이다.

■ 흔들리는 ‘광고 신화’
 
약탈적이고 침략적인 표적 광고라는 비즈니스 모델은, 광고를 내는 쪽 기업에게도 변화를 압박하고 있다. 미네소타 대학 Carlson 경영대학원 Veronica  Marotta 교수 등이 2019년에 발표한 조사에 따르면, 표적 광고는 Contextual advertising에 비해, 4%밖에 효과를 이끌어내지 못한다고 한다. 큰 효과도 기대할 수 없고, Big Tech에 종속되어, 이용자로부터도 반발을 사는 비즈니스 모델은, 기업의 사회적 책임이라는 관점에서 봐도, 또 단순히 이익 추구라는 논리에서 보더라도 ‘수지가 안 맞는다.’ 그렇게 깨닫기 시작한 기업이 조금씩 나타나고 있다.

예를 들면, 전 세계 십대에게 인기 있는 SNS ‘Pinterest’는, 2021년 7월, 감량에 관한 광고를 전면 금지한다고 발표했다. 동사는 이전부터 살 빼는 약, Diet Before After 동영상, 타인의 체형을 폄하하는 행위 등의 광고를 금지하고 있었다. 하지만, 신형 코로나 팬데믹 발생 후, 젊은 층 사이에 건강하지 못한 식사 습관과 섭식 장애가 급증했다. 여기에는 “네거티브한 자기 이미지를 불어넣어, 아름답게 되기 위한 상품”을 판매하는 표적 광고가 관계되어 있다고 전미섭식장애협회National Eating Disorders Association도 지적했다. 이러한 견해를 수용한 대응이다.

또한 2020년 5월, 미국에서 조지 플로이드 씨의 폭행 살해 사건을 계기로, 많은 기업과 인권단체가 Facebook에 비즈니스 모델 변경을 압박했다. Facebook은, 증오 표현과 인종주의, 기후 변동 부정론, 그리고 공민권과 인권을 약화시키는 콘텐츠와 광고로 이익을 올리고 있다고 하여, 광고를 회수한 것이다. 여기에는 The North Face, Patagonia, REI 등의 기업이 참가했다.

더욱이 Big Tech 측도 서서히 대응하지 않을 수 없는 상황이 생겨났다. 2017년, 애플이 제공하는 브라우저 ‘Safai’에 ‘Intelligent Tracking Prevention’이라고 칭하는 기능이 실제로 장착되어, 표적 광고 등에 이용되는 3rd Party Cookie에 제한을 가하고, 그 후에도 업데이트가 순차적으로 행해지고 있다.

물론, 이런 움직임은 아직 미미해 표적 광고 시장에 지장을 주지 않는다. 어떤 기업이 광고를 회수해도, 대신할 기업은 얼마든 있다. 인터넷 비즈니스가 등장하기 훨씬 전에 만들어진 법률과 규제를, 어떻게 개정해 갈까를 의회에서 논쟁하는 사이에도, Big Tech는 죽 계속해 시장을 지배하고, 중소기업도 이용자도 거기에 종속될 것이다.

그러나 침략적이고 약탈적인 표적 광고가 초래하는 다양한 폐해가, 최근 몇 년 사이에 각국의 규제 당국과 이용자, 기업에도, 널리 공유된 것은 틀림없다. “이상하다고 생각하지만, 바꿀 수 없어 하는 수 없다”라는 상황을 타파하기 위해서도, 이용자만이 아니라, 광고를 내는 쪽 기업과 광고대리점 등 광고업계의 기업이, 불공정한 비즈니스 모델의 문제를 이야기하기 시작하는 것이 중요하지 않을까.

“Big Tech 서비스가 ‘불가결’한 것은, 그것이 유일한 선택지인 것을 확실히 하기 위해, 끝없는 반경쟁적인 행위가 자행되어 왔기 때문입니다. 기업을 새로 일으키는 사람에게는, 각각의 몫이 있으며, 목소리를 높이는 이유기 있는 겁니다. 지금, 중소기업의 경영자들은, 자신들이 살아온 경험을 공유하고, Big Tech와 중소기업의 진정한 관계를 분명히 함으로써 반격하고 있는 거지요.(Accountable Tech의 Jessi Roerich).
(『世界』, 202206월호에서)